בשר עולמי סטייל אמריקה

הרובד התרבותי

להתפשטות הרגלי צריכת הבשר האמריקניים ברחבי העולם יש רובד כלכלי טהור – פתיחת השווקים במדינות שונות (בעיקר באסיה) לכניסתן של חברות בינלאומיות, בעקבות הסכמי סחר חופשי. לא פחות חשוב מכך הוא הרובד התרבותי: הזיהוי בין אכילת בשר רב ובין סטטוס חברתי-כלכלי גבוה הוא תופעה גלובלית, בעלת היסטוריה ארוכה. בעשורים האחרונים התחזקה מגמה זו על-ידי חיקוי סגנון החיים האמריקני. כאן שב המסחר הבינלאומי ונכנס לתמונה, דרך מותגי הבשר הבינלאומיים שמקורם בארצות-הברית: תאגידים כגון KFC (קנטאקי פרייד צ'יקן), וונדי'ס, ברגר קינג וכמובן מקדונלד'ס, נכנסים לארצות צמחוניות-למחצה ומוכרים באופן ישיר את "החלום האמריקני" בצורת שרידים של חיות מתות.

נוער גלובלי

שיווק הבשר בעזרת תדמית של "אמריקה" הוא מקרה פרטי של הגלובליזציה של הצרכנות. היעד הוא בעיקר הנוער – ציבור נוח להשפעה של צרכני העתיד, ומדובר בציבור ענק – כשני שלישים מאוכלוסיית אסיה הם מתחת לגיל שלושים. נעמי קליין, מחברת הספר No Logo, מסבירה ש"לפני שהמותגים יוכלו למכור את אותם המוצרים באותה הדרך בכל העולם, צריך שבני-העשרה עצמם יזדהו עם המגזר החדש שלהם. מסיבה זאת, רוב הקמפיינים הגלובליים עדיין מוכרים באגרסיביות רבה את רעיון שוק הנוער הגלובלי." הפרסומות יוצרות זהוּת או שייכוּת ערטילאית, "לא אמריקנית, לא מקומית, אלא כזאת שתאחד בין השתיים, באמצעות הקנייה." (עמ' 142-141)

ילדי צעצוע

מעבר לפרסומות המתמקדות בנוער, כל רשתות הבשר פונות באופן ישיר לילדים קטנים ומציעות להן מתנות צעצועים וכדומה, כדי שיובילו את הוריהם למסעדת הבשר. הצעצועים מעוצבים לפי דמויות מוכרות מן הטלוויזיה והקולנוע, על בסיס חוזים בלעדיים (למשל: החוזה של מקדונלד'ס עם דיסני). בכמה מאתרי האינטרנט האסיאתיים של מקדונלד'ס בולטים האנימציה הילדותית והפרסומות לצעצועים יותר מן הפרסומות למוצרים.

יפן

יפן היא אחד היעדים שנכבשו על-ידי תאגידי הבשר האמריקניים, וכיום כבר סובל חלק ניכר מצעירי יפן מ"מחלות השפע", עדות להשתלטות הכרוכה, בין השאר, בפתיחת כ-3,000 סניפי מקדונלד'ס ברחבי המדינה. בשנת 1971, כשנפתח הסניף הראשון של התאגיד ביפן, הסביר את משנתו נשיא מקדונלד'ס יפן, דֶן פוג'יטה:

סין

בעשור האחרון הפכה סין ל"יצרנית" הבשר הגדולה בעולם, וגם באוכלוסייתה האנושית כבר ניכרות היטב "מחלות השפע". לסין מסורת גדולה של צמחונות הקשורה בבודהיזם. המשטר הקומוניסטי החליש את השפעת הבודהיזם, ועם פתיחתה ההדרגתית של סין לקפיטליזם המערבי נחשפים בעלי-החיים שבה להרגלי האכילה המערביים. KFC הוא המותג הבינלאומי הפופולארי ביותר בסין, עם 700 סניפים של הרשת ברחבי המדינה. התאגיד הוא סוכן של אמריקניזציה בכל המובנים; בספטמבר 2002, למשל, הודיעה רשת KFC על פתיחת הסניף הראשון של מסעדת "שלם וסע" בבייג'ינג עבור אותם 10% מן הבתים שיש בהם רכב.

הודו

הודו העמידה קושי מיוחד בפני תאגידי הבשר, בגלל השילוב של עוני וחוקי דת מגבילים. הודו עצמה "מייצרת" בשר רב שאת רובו היא מייצאת לאסיה. לדברי סליה דאגר, כתבת הניו-יורק טיימס, "הודו היא שוק החלומות של כל חברה חקלאית גדולה: ההודי הממוצע אוכל רק כק"ג אחד של עוף בשנה, לעומת כ-40 ק"ג עוף לאמריקאי הממוצע. מחירים נמוכים יותר עשויים להאיץ את הצריכה במהירות." מצד אחד, נעזרות חברות כגון Perdue Farms (חברת ענק אמריקנית ל"ייצור" בשר עופות) בלחץ האמריקני להסרת מכסים ולהצפת השוק ההודי במוצרי בשר; מצד אחר, מבצעות חברות כגון מקדונלד'ס מתקפה תדמיתית על הרגלי הצריכה של ההודים – לפחות על בנות ובני המעמד הבינוני, שיש להם די כסף לקנות בשר. הנהלת מקדונלד'ס פחדה ממחאות הינדיות אלימות נגד מכירת בשר פרות (וכך אכן קרה כשהתעורר החשד, שהחברה משתמשת בשומן פרות) וממחאות המוסלמים על מכירת בשר חזיר. ה"פשרה", שהביאה להקמת כ-80 סניפים ברחבי המדינה, היא הגשת בשר עופות וכבשים בלבד, במוצר שנקרא "מהרג'ה מק".

ישראל

למרות הניסיון להאחדה גלובלית במוצרים, שהיה נפוץ יותר לפני שנות התשעים, למדו הנהלת מקדונלד'ס העולמית ותאגידים קטנים יותר להגמיש את מוצריהם לפי הרגלים, טעמים ושמות מקומיים, כדי להשתלט על השוק המקומי. כמו בהודו, כך גם בישראל עמדו מחסומים ייחודיים בפני חדירת התאגיד, שהחלה בשנת 1993. מנהל החברה בעלת הזיכיון המקומי, עמרי פדן, הפך לסלבריטי במדורי הכלכלה, כשמקדונלד'ס החלה להכין בישראל קציצות גדולות במיוחד וצלויות בסגנון מנגל, בהתאם להעדפת הצרכנים המקומיים. חמושה בתקציב פרסום ענק (המותג השכיח ביותר בפרסומות; למעלה מ-20 מיליון שקל לפרסום בשנה), מקדונלד'ס כבר תופסת כמחצית מן השוק המקומי. התאגיד הצליח לשחק היטב בפוליטיקה הישראלית של הדת: כל הבשר כשר, ומתוך כמאה סניפים, שבעה כשרים והשאר אינם כשרים. למעלה מ-20% מן הרווחים נצברים בשבתות – זוהי הסיבה להשארת רוב הסניפים בלתי כשרים ולכך שמקדונלד'ס נהפכה לסמל של "מאבק בכפייה הדתית" בעיני התמימים. כאשר נקנסה הרשת ב-80 אלף שקל על העסקת בני נוער בשבת, היא זכתה ביחסי ציבור חינם מ"לוחמי חופש" כגון נחמיה שטרסלר מעיתון הארץ, שהכריז כי "ראוי שהפעם הציבור החילוני יתארגן ויממן מכיסו את הקנס שהוטל על מקדונלד'ס." אין פלא שתרבות הפלאפל והבורקס, הצמחיים, הולכת ומצטמקת.

הסרבנים (או העניים)

הצלחת תאגידי הבשר במרכז אמריקה ובמדינות ערב מוגבלת יותר. לאנשים שם פשוט אין מספיק כסף, וחלקם, כמו המצרים, עוינים את התוצרת האמריקנית, עד כי כמה סניפי מקדונלד'ס אימצו לעצמם בשנת 2002 שם שימשוך פחות אש, "מאנס-פוד". בסוף שנת 2002, הודיעה מקדונלד'ס על סגירת 175 סניפים בעשר מדינות במרכז אמריקה ובמזרח התיכון מתוך 30 אלף המסעדות שהיא מפעילה ב-121 מדינות. אולם נראה שיד האימפריאליזם האמריקני על העליונה. באוקטובר 2002 קלטו מצלמות AFP בסולימניה שבעיראק את הכיסופים העיראקיים לבשר אמריקאי במסעדה בשם McDonal, המפרסמת את עצמה בסמלים ובתמונות של הרשת האמריקנית.

פורסם במקור: זכויות בעלי-חיים השבוע 90, 21.3.2003.