עופות בלתי נראים

כשציפור מתה הייתה ציפור מתה

לפני הפיכת משק העופות לתעשייה, הרג תרנגולי בית נערך לעתים באופן גלוי למדי, ובדרך-כלל הגווייה הוצגה למכירה בשלמותה. הקונים – ולמעשה הקונות, בדרך-כלל – לקחו את הגווייה השלמה הביתה, ושם לעתים מרטו את נוצותיה, או, לכל הפחות, ביתרו אותה ועקרו את איבריה הפנימיים. דגם זה של צריכה שימר אפוא בקרב צרכני הבשר רמת מודעות גבוהה מאוד לכך שמדובר בציפור מתה. מצב זה החל להשתנות באמצע המאה ה-20. השינוי היה כה מהיר וגורף, עד שכיום אנשים מתחת לגיל 40 במדינות רבות (ובמיוחד בארצות-הברית, שם התפתחה התופעה לראשונה) אוכלים כמות עצומה של בשר עופות מבלי שחוו אי-פעם את הבשר כגוף מת.

הוזלת המחירים

"ייצור" בשר עופות החל להתגבש כתעשייה בארצות-הברית כבר בשנות ה-20 של המאה ה-20, באופן מקומי ומוגבל. התעשייה גדלה לאט, עד לתחרות "התרנגול של המחר." התחרות הייתה מבצע לאומי של ברירה מלאכותית, במטרה להביא לעולם עופות שנוטים לגדול מהר יותר, למשקל גדול יותר ותוך צריכת מזון מועט יותר – בהשוואה לגזעי התרנגולים הישנים והטבעיים יחסית. התחרות החלה ב-1945, ותוך שנים אחדות הביאה להפצה המונית של תרנגולים בעלי מבנה גוף מעוות, שסופקו על-ידי חברות בודדות. במקביל לכך, החלו חברות העופות לעבור "אינטגרציה אנכית" ולדחוק מן השוק את החברות הקטנות. חברה שהשלימה אינטגרציה אנכית, החזיקה מדגרות, לולים, מפעלים לייצור מזון לעופות, מערך הובלה ומשחטות. כל הגורמים האלה, בנוסף על ייעול הלולים והמשחטות בעזרת מתקנים אוטומטיים, הביאו להורדת מחירי העופות ולעלייה בהיקף צריכתם.

תרנגולים בסופרמרקט

המהלכים האלה, מרחיקי-לכת ככל שהיו, נערכו הרחק מעין הצרכנים ולא גררו כשלעצמם שינויים גדולים באופי צריכת בשרם של העופות. הצרכנים עדיין יכלו לקנות גוויות שלמות, לערוך עיבוד שטחי שלהן בבית ולצלות את הגווייה הכמעט-שלמה, כפי שנהגו אמריקנים לעשות שנים רבות קודם לכן. אולם גורמים אחרים עוררו שינוי משמעותי. בשנות ה-30 החלו להתפשט ברחבי ארצות-הברית סופרמרקטים – חנויות גדולות שבהן הלקוחות אוספים את פריטי הקנייה בעצמם מהמדפים. ללא קצב הניגש למחסן הבשר ומכין את גוויית החיה למכירה – כפי שהיה נהוג עד אז – מכירת בשר הייתה אתגר לא פשוט לקירור ולאריזה בסופרמרקטים המוקדמים. אולם בשנות ה-50 התפשטה בסופרמרקטים מכירת בשר עופות בהיקף חסר תקדים, ובסוף העשור כבר נמכרו שם כ-60% מהתרנגולים בארצות-הברית. שלא כמו הגוויות השלמות שנמכרו בעבר כשהן חשופות לעין ללא כיסוי ואף חשופות למגע ולהרחה, בסופרמרקט "עוף" נמכר כגופה ארוזה בפלסטיק, ללא אברים פנימיים (שסולקו במשחטה), בטמפרטורה נמוכה. שיטת המכירה בסופרמרקט הביאה לכך שחוויית הקנייה לא עוררה עוד בקלות תחושה שמדובר בחיה המתה.

חלקי תרנגולים בסופרמרקט

בשלב הבא החלו חברות הבשר למכור חלקי עופות ארוזים. אחת מחברות הענק באותה תקופה, Holly Farms, החלה לעשות זאת בשנות ה-60, אך ללא הצלחה ניכרת. קנת' מאי, שהוביל את היוזמה הזו בחברה, הסביר לעיתונאים לאחר שנים: "תרנגול ארוז מראש ומבותר לחתיכות היה צריך להיראות כאילו הוא היה ציפור חיה עד ממש לאחרונה – עם צוואר אחד וכבד אחד... אחרת אנשים לא אהבו את זה." אולם בסופו של דבר, העניין הצרכני בקיצור זמן ההכנה בבית הוא שהכריע: אם ב-1962 נמכרו 83% העופות בארצות-הברית כגווייה שלמה (אמנם לאו דווקא עם ראש ואברים פנימיים), ב-1988 רק 20% נמכרו בצורה כזו, לעומת 58% חתוכים לחתיכות (ועוד 22% בעיבוד נוסף). האמריקנים פיתחו לא רק העדפה לגוויות מבותרות, אלא גם התמקדות באברים מסוימים – החזה והכנפיים – ואחוז ניכר מהאברים האחרים נשלח לייצוא.

בגווייה המצוננת עדיין ניכרו סימנים רבים לכך שמדובר בחיה מתה. המצאה פופולרית אחרת סילקה את רוב הסימנים האלה. ב-1945 נכנסו לשימוש ארוחות קפואות בתוך מגשיות. ארוחות אלה נועדו לחימום מחדש ללא כל עיבוד. הארוחות המקוריות נועדו לטיסות, אך הן התאימו גם לציבור העסוק בכללו, ובמיוחד על רקע הירידה בזמן שיכלו נשים העובדות מחוץ לבית להשקיע במשק הבית. ב-1949 הוצעו הארוחות הקפואות לקהל הרחב, ועד מהרה החלה חברת סוונסון לשווקן תחת השם "ארוחות טלוויזיה", וכך נוצר חיבור בין הארוחות הקפואות לתרבות הפנאי החדשה. ב-1954 כבר נמכרו למעלה מ-10 מיליון ארוחות כאלה, והן כללו בשר חתוך. לא רק בשר בקר ותרנגולי הודו נחתך מראש, אלא גם בשר תרנגולי בית הוגש בכמה חתיכות אפויות, במצב שבו הן כבר בקושי מזכירות אברי גוף.

מיתוג

השכלולים הטכניים בתעשיית העופות וירידת המחירים אפשרו לתעשייה לגדול, אך עד גבול מסוים. פרנק פרדו (Perdue), בנו של מייסד חברה ותיקה לגידול עופות שעברה בינתיים אינטגרציה אנכית, פתח ב-1968 יוזמה חדשה, שאפשרה הגדלה נוספת של התעשייה, תוך הגדלת הנתק שבין העופות החיים לצרכנים. באותה תקופה, גוויות העופות נמכרו בתור "עוף" ותו לא. פרדו יזם פרסום מסיבי – ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונות ובשלטי חוצות בניו יורק – של בשר עופות מהחברה הספציפית שלו, במקביל לסימון בולט של האריזות בסמל החברה. הפרסומות הבטיחו "איכות" גבוהה יותר מבלי לעשות שום שינוי בגוף החיה או בגופתה. הלקוחות קנו את זה, פשוטו כמשמעו: תוך שנה וחצי, הוכפל פי 7 מספר העופות שמכרה חברת פרדו בניו יורק. כשהחלה העלייה במכירות לדעוך, עבר המנכ"ל עצמו לככב בסרטוני הפרסומת, כשהוא מעיד על "איכות" העופות שלו ומזמין את הקהל לפנות אליו אישית בכל מקרה של תלונה ולקבל החזר. יוזמה זו הצליחה עד כדי כך, שבין 1972 (מועד כניסתו של פרנק פרדו לחזית הפרסום) ל-1984 הוכפלו רווחי החברה מדי שנתיים. חברות בשר העופות האחרות מיהרו אף הן למתג את הבשר ששיווקו.

למיתוג הייתה השלכה דרמטית על סוג המגע שמקיימים צרכני בשר העופות עם הגוויות. עד לאותה תקופה, בחרו הצרכניות והצרכנים את הבשר לפי מידע המגיע ישירות מהחושים, כמו צבע הבשר ומבנה הגוף המת. המיתוג הפך את ההסתכלות בגוף המת למיותרת: מעתה, עברו הצרכנים לבחור את הבשר לפי תווית המותג. לא זו בלבד שהעניין בתכונות הגווייה החל לדעוך, אלא הפרסום המסיבי שנלווה למיתוג כלל הפצה של מידע דימיוני על גידול עופות, בנוסף לתכנים שיווקיים מתחכמים שאין להם ולא כלום עם עופות ממשיים, חיים או מתים. כך, למשל, נשכרה הזמרת פרל ביילי על-ידי חברת Paramount Chickens לככב בפרסומות טלוויזיה, שבהן הבטיחה שהחברה דואגת לעופות שלה "ממש כמו אמא תרנגולת."

עיבוד טוטאלי

המרדף אחר רווחים הוביל את חברות הבשר למהלך נוסף, שמחק את שארית הקשר הישיר שבין צרכן הבשר לארוחתו כשרידים של ציפור מתה. המהלך החל ב-1979, כשמנכ"ל מקדונלד'ס ביקש מאנשיו לפתח מוצר מבשר עופות, שיהיה נוח לאכול אותו תוך כדי נהיגה. עד מהרה נעשה שימוש בהמצאה נשכחת של פרד סי. בייקר, מדען מזון מאוניברסיטת קורנל, שיצר בשנות ה-50 מוצר מבשר עוף טחון. המוצר המחודש של מקדונלד'ס, McNugget ("נגיס") היה עשוי מבשר נטול-עצמות שנטחן דק, עורבב עם חומרים אחרים, טוגן כקציצות קטנות בציפוי פירורי לחם, הוקפא – וחומם להגשה בסניף מקדונלד'ס. הקהל הסתער על המוצר החדש, שהוגש בכל סניפי הרשת החל מ-1983. הנגיסים התחרו בהצלחה במוצרי בשר אחרים (באותה תקופה כבר למדו אמריקנים רבים שצריכת בשר בקר מסוכנת לבריאותם, אך האמינו – ללא קשר למציאות – שבשר עוף, ובכלל זה נגיסים, "בריא" יותר). מעבר לכך, הנגיסים סיפקו חטיף בשרי, שנאכל במצבים רבים שבהם נמנעו בעבר מאכילת בשר בגלל הסרבול בהכנה ובאכילה.

מבנה החטיף התאים לתרבות המזון המהיר. בתחילת שנות ה-2000 כבר מכרו החברות האמריקניות לבשר עופות 40% מתוצרתן במסעדות, לעומת 40% בחנויות לממכר מזון, ו-20% שהופנו לייצוא. הנגיסים היו המבשר הבולט בשיטפון של מוצרים חדשים, חלקם פחות מעובדים מהנגיסים (למשל, כריכי בשר עוף) אך רבים מהם מעובדים במידה דומה. מוצרים כאלה התפשטו עד מהרה לא רק במסעדות המזון המהיר, אלא גם בסופרמרקטים, כארוחות לבית בסגנון מסעדות מזון מהיר. כשהחלה מקדונלד'ס לשווק את נגיסי העוף, רק 16% מכלל בשר העוף שנמכר בארצות-הברית שווק לאחר עיבוד ניכר, ואילו השאר שווק כגוויות שלמות או חתוכות לחתיכות גדולות. תוך שני עשורים בלבד התהפך היחס, והגוויות השלמות או החתוכות נותרו כמוצר החריג יותר בחנויות. חברת Tyson Foods, ספקית הבשר של מקדונלד'ס, שהפכה במידה רבה בזכות הנגיסים ל"יצרנית" הגדולה בעולם של בשר עופות, הוציאה לשוק מאז שנות ה-80 אלפי מוצרים שונים מבשר עוף. כיום, רוב מוצרי בשר העוף אינם מעוררים עוד תחושה שמדובר בציפור מתה, וחלקם ממילא מכילים כמות גדולה של מרכיבים אחרים, כמו תירס.

סיכום: ניכור או רגישות?

התהליך שהחל בארצות-הברית התפשט בכל העולם, אם כי לא נשלם אפילו בארץ המקור, שם עדיין ניתן לקנות עופות חיים או עופות הנשחטים במקום בשווקים "אתניים" נדירים. בשווקים פחות נדירים ניתן למצוא גוויות שלמות ללא עיבוד, אולם מראות אלה הולכים ונעלמים, במקביל לירידה במכירת גוויות ברמת עיבוד מעטה ועלייה במכירת מוצרים מעובדים יותר. שינויים אלה התרחשו במקביל לעלייה יציבה בהיקף הצריכה של בשר תרנגולי בית בארצות-הברית, עד לשיא בשנת 2006; מאז מסתמנת ירידה בהיקף הצריכה.

מהי המשמעות של הפיכת תרנגולי הבית לבלתי נראים? האם "רחוק מהעין, רחוק מהלב"? לא בדיוק, ולו משום ש"קרוב לעין" אינו מבטיח "קרוב ללב". לפני עשרות שנים, הרוב הגורף של צרכני הבשר חוו מגע קרוב יותר עם גופות מדממות, ראשים שמוטים ואברים פנימיים נשפכים, ואף על-פי כן לא נרתעו ולא נטו לחוס על העופות. להפך, הקירבה היומיומית לסימני החיים והאלימות בעופות שימשה כרקע ללגיטימציה של האלימות ושל צריכת הבשר. לכאורה, ההכרה המלאה בכך שבשר העופות מקורו ביצורים חיים, הייתה אמורה לעורר לפחות מידה מזערית של אמפתיה כלפי התרנגולים כשהסתבר שהם חיו בתנאים מחרידים ונהרגו תוך עינויים במתקנים התעשייתיים החדשים. אולם בפועל, אמפתיה כזו לא התעוררה. כך, למשל, החוק ל"שיטות שחיטה הומאניות" שנחקק בארצות-הברית ב-1958 תחת לחץ ציבורי כבד, פסח על עופות. כיום, לעומת זאת, דווקא בעולם שבו "עוף" הוא במידה גוברת והולכת חטיף שדומה לקציצת תירס, חשיפת תהליך הייצור של החטיף עשויה לגרום הלם לצרכנים רבים יותר ויותר. כשלא רגילים עוד לראות ולמשש גוויות מדממות, המפגש עם המציאות העגומה של תעשיית הבשר עשוי לעורר בציבור גדול מחשבות על צמחונות, או לכל הפחות עניין לקדם רפורמות בתעשייה.