"הדחליל" של צ'יפוטלה
ציניות שיווקית או קידום טבעונות?
הסרטון "הדחליל", שהועלה לרשת החודש, הפך באופן כמעט מיידי לאחד הסרטונים הפופולאריים ביותר המבקרים את תעשיות המזון על פגיעתן בבעלי-חיים. הסרטון, העשוי באנימציה ממוחשבת (ללא תמונות קשות ומציאותיות אך עם מספר דימויים מצויירים נוגעים ללב), מציג את סיפורו של דחליל אשר נחשף לתנאים הקשים שבהם מגודלים בעלי-חיים בתעשיות המזון, ומחליט להציב להם אלטרנטיבה. זאת לצלילי השיר "Pure Imagination", הזכור לחלקנו מתוך הסרט "וילי וונקה ובית החרושת לשוקולד" משנת 1971, סרט שהציג פנטזיה נאיבית יותר, אופטימית יותר ומציאותית פחות על אודות ביקור מאחורי הקלעים של תעשיות המזון. בזמן הקצר שחלף מאז פרסומו של הסרטון הוא הספיק לצבור מיליוני צפיות. באופן מפתיע, הסרט הופק למטרות שיווקיות דווקא על-ידי תאגיד מזון מהיר שבעצמו אחראי לניצול בעלי-חיים – "גריל מקסיקני צ'יפוטלה" ("Chipotle Mexican Grill").
מדוע, אם כן, סרטון כזה מופץ דווקא על-ידי חברה שנראה כי האינטרס המובהק שלה הוא להצניע את האופן שבו מתייחסים לבעלי-חיים במשקים? החל מ-2001 מנסה צ'יפוטלה למתג את עצמה כמובילה בתחום של שמירה על סטנדרטים לרווחת בעלי-חיים ולהציג את עצמה כמי שמציבה דרישות גבוהות לספקיה, בניגוד לחברות אחרות. זהו אינו הסרטון הראשון שבו החברה מנסה לבנות את תדמיתה בתחום זה – סרטון בעל מסר דומה בשם "Back to the Start" הופק על ידה לפני כשנתיים.
אך ההצהרות היפות לא משקפות את התנהלות החברה בפועל – על-אף שקיבלה מספר קווים מנחים לצמצום ההתעללות בבעלי-חיים, הם למעשה מאוד לא מחייבים, ורחוקים מלהוות שינוי משמעותי בחיי בעלי-החיים. מאז שיצא הסרטון הוא זכה לביקורת על כי הוא יוצר רושם כוזב בדבר מחויבות החברה לרווחת בעלי-חיים ומציג אותה כגדולה בהרבה מכפי שהיא באמת. פורטל ההומור "Funny or Die", למשל, הוציא גרסה פרודית של הסרטון, המציגה את הרשת כצבועה, בה מילות השיר "Pure Imagination" הוחלפו ב-"Pure Manipulation" (מניפולציה טהורה).
ניתוח יותר מעמיק מוצע בטור של אליזבת' וייס בכתב-העת "The New-Yorker", המצביע על כך שהסטנדרטים של צ'יפוטלה אינם נתונים כלל לביקורת חיצונית על-ידי צד שלישי:
[...] לארצות-הברית אין תקנות מקיפות ועקביות בנוגע לשימוש במושגים כמו 'טבעי' ו'הומאני'. הדבר מקשה על אנשים להעריך את הטענות של כל חברה שהיא לגבי הפרקטיקות החקלאיות שלה. הדבר קשה אף יותר עם רשתות מסעדות כמו צ'יפוטלה, שרוכשת מוצרים מאלפי חקלאים שונים.
שאלתי את ארנולד [דובר החברה] למה צ'יפוטלה לא חתמה על הסכם עם צד שלישי כדי לעזור לצרכנים להבין כיצד הבשר מגודל. ''גידול טבעי' יכול להתפרש בצורות שונות על-ידי אנשים שונים', הוא אמר לי. 'מכיוון שאנחנו פועלים בסוג של שטח אפור, תמיד הגדרנו למה כוונתו בכך'.
משום שצ'יפוטלה מגדירה את הסטנדרטים של עצמה, הלקוחות שלה נאלצים לסמוך עליה שתמשטר את עצמה."
למעשה, מבדיקה של הצהרות החברה עצמה לגבי הסטנדרטים שהיא דורשת, גם אם הללו אכן נאכפים בקפידה מדובר בסטנדרטים נמוכים למדי, שלעתים קרובות מבטאים את מה שבין כה וכה נדרש מצד החוק.
ביחס לגידול חזירים, למשל, הסטדרנטים של צ'יפוטלה אוסרים על החזקת חזירות הרות ומניקות בתאים קטנים שבהם הן בקושי מסוגלות לזוז, אך איסור מסוג זה התקבל כבר בין כה וכה בחלק גדול ממדינות ארצות-הברית (בהן פלורידה, קליפורניה, אריזונה, מישיגן קולורדו, מיין ואורגון), בעקבות לחץ מצד פעילים לזכויות בעלי-חיים. לגבי גידול תרנגולים, התקן של צ'יפוטלה דורש להימנע משימוש באנטיביוטיקה כזרז גדילה, דרישה שיש לה השלכות בעיקר על בריאות הצרכנים ופחות על רווחת בעלי-החיים, אבל אין שום התחייבות לגבי הצפיפות שבה מוחזקים העופות, או לגבי הימנעות משימוש בזני עופות שנבררו גנטית לגדילה מהירה מדי – אחד מגורמי הסבל המרכזיים בחיי עופות בתעשיית הבשר.
למעשה, החברה אפילו לא מתחייבת לרכוש בשר אך ורק מחברות העומדות בסטנדרטים שהם עצמם הציבו – המדיניות שלהם היא לאפשר למסעדות, במקרה של מחסור בשר ממשקים העומדים בסטנדרטים שלהם, לרכוש גם מוצרים שאינם עומדים בסטנדרטים. כלומר, סניפי הרשת רשאים להגיש גם בשר של תרנגולים שקיבלו אנטיביוטיקה מחזירות שהוחזקו בתאים, או מתרנגולים שקיבלו אנטיביוטיקה, אם האלטרנטיבה אינה זמינה.
לעתים קרובות הצהרות לגבי סטנדרטים של "רווחת בעלי-חיים" יוצרות תמונה שגויה בקרב הציבור. כך למשל, השימוש במושג "ביצי חופש" מצליח ליצור את הרושם הכוזב כי הן מגיעות מתרנגולות הנתונות בתנאים טובים, למרות שבפועל מדובר בתרנגולות העוברות התעללות לכל דבר, אפילו אם הן מוחזקות בתנאי כליאה פחות קשים מאלו הנהוגים בכלובי סוללה סטנדרטיים. ג'ונתן ספרן-פויר, בספרו "לאכול בעלי חיים", מותח ביקורת קשה על האופן שבו השימוש במושגים כמו "חופשי" ו"טבעי" הפך להיות אמצעי קל ובלתי-מחייב ליצירת רושם מוטעה בקרב צרכנים:
למשרד החקלאות האמריקני אפילו אין הגדרה של תרנגולות מטילות במרעה חופשי, ותחת זאת הוא סומך על עדויותיהם של היצרנים לאישוש טענות אלה. במקרים רבים מאוד הביצים של תרנגולות מלולים תעשייתיים – תרנגולות דחוסות יחדיו בלולים סגורים גדולים – מסומנות כביצי מרעה חופשי. ('ללא כלובים' הוא מושג כפוף לרגולציה, אבל פירושו לא יותר ולא פחות ממה שנאמר בו – התרנגולות אינן נמצאות במובן המילולי בתוך כלובים.) אפשר להניח בוודאות שרוב התרנגולות המטילות שמוגדרות תחת 'מרעה חופשי' (או 'לא כלובים') הן קטומות מקור, מסוממות, ונשחטות באכזריות ברגע ש'נסחטו' עד תום." (עמ' 70-71)
עם זאת, יש לציין לזכותה של החברה שגם אם לא כיוונה לכך הסרטון בהחלט מעביר מסר ברור בעד צמחונות. בסרטון הקודם שהפיצה החברה, לפני כשנתיים, "Back to the Start", האלטרנטיבה המוצגת לחקלאות התעשייתית המודרנית היא חזרה לגידול בעלי-חיים בשיטות מסורתיות יותר ואינטנסיביות פחות. לעומת זאת, בסרטון הנוכחי אין כל ניסיון להציג באור חיובי "גידול מסורתי" של בעלי-חיים – האלטרנטיבה החיובית המוצגת בסרטון לתעשיות-החי המודרנית היא כשהדחליל, גיבור הסרטון, פותח דוכן מזון שבו הוא מציע למכירה בוריטו על טהרת הצומח. ייתכן שהבחירה להציג את האלטרנטיבה הצמחונית דווקא, ולא את האלטרנטיבה של משקי-חי הומאניים-לכאורה, קשורה לכך שלפני כמה חודשים נכנס לתפריט של צ'יפוטלה בוריטו טבעוני חדש על בסיס טופו, בתחילה רק באופן ניסיוני בשבעה סניפים מקומיים בקליפורניה, אבל לאחר הצלחת המוצר החדש שם הורחב השיווק שלו לכל הסניפים בארצות-הברית (אבל עדיין לא לסניפי הרשת בקנדה, בריטניה וצרפת).
כך או כך, למרות הביקורת – המוצדקת – על הציניות של חברת צ'יפוטלה ועל הצביעות שבאופן הצגת הדברים בסרטון, הוא עדיין מומלץ מאוד לצפייה כיצירה מרגשת, עשויה היטב ביותר, המעבירה מסר חזק נגד היחס לבעלי-החיים בתעשיות המזון המודרניות. ככזו היא יכולה גם לעודד צמחונות וטבעונות, במתכוון או שלא במתכוון.
ג'ונתן ספרן פויר, לאכול בעלי חיים, תרגום: נעמי כרמל, ייעוץ מקצועי: אריאל צֹבל, (אור יהודה: כנרת זמורה ביתן, 2010).
